【摘要】经历了新冠疫情，线上消费模式的渗透率快速提升，越来越多顾客的购物渠道由线下转向线上，许多零售商也逐渐将资源重心转向线上渠道。但线上渠道相较于线下渠道具有一定的距离劣势，无法满足顾客直接接触商品的诉求。因此，部分零售商开始重视发挥线上渠道在互动方面的优势，使得顾客获得现场感，以此提升顾客线上体验。基于此，为了帮助零售商进一步提升顾客的线上渠道调整意愿，通过分析现场感的中介作用，实证研究线上互动影响顾客渠道调整意愿的机制，得到以下结论：线上零售商互动的专业性和顾客之间互动的互助性，对现场感具有明显的积极作用；现场感、顾客之间互动的互助性和线上零售商互动的专业性，对线上渠道调整意愿具有积极作用；现场感在线上零售商互动的专业性，对线上渠道调整意愿的影响中起到中介作用；现场感在顾客之间互动的互助性，对线上渠道调整意愿的影响中起到中介作用。