【摘要】体验经济、新零售模式和网购的快速发展，不断推动企业开展全渠道业务，提升产品和服务体验，拓展业务范围。本文基于新零售的背景，研究新零售体验对消费者认同的影响，并进一步探讨品牌拟人维度在此过程中的调节机制。实证研究结果表明，新零售的信息交互、娱乐交互和价值交互体验，均能促进消费者认同；较高的心智知觉（思维/感觉）和社会知觉（能力/温暖）拟人维度，使得新零售体验对消费者认同的积极作用更显著，相反则不显著。本文丰富了新零售体验、消费者认同和品牌拟人维度的相关理论文献，以期为企业采取合适的新零售营销策略提供实践启示。