【摘要】随着人工智能时代到来，智能产品已经成为了消费者获得产品信息的重要渠道。鉴于此，本文以智能语音助手为对象，基于社会角色理论视角，比较了智能助手在扮演 “伙伴”和“管家”两种社会角色的情境下消费者对其推荐产品接受意愿的差异及其心理机制。研究结论表明：相比管家型助手，伙伴型助手在日常购物情境中更容易激发消费者产品推荐接受意愿，这种现象的产生源于智能助手的伙伴角色形象促进了与消费者的心理联接，从而提升了消费者对智能助手的信任感。另外，相比低卷入度产品，在进行高卷入度产品推荐时，上述效应会减弱，“管家”型智能助手的专业性与可靠性更能提升消费者的信任和产品推荐接受意愿。基于以上结论，本文提出智能产品推荐并提出了相关营销建议。