【摘要】在市场全球化的背景下，品牌使用外文化元素开展营销活动变得日益普遍，其中虽不乏受消费者欢迎的成功个案，但也出现不少遭诟病甚至抵制之例。然而，学界和业界对于品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。“文化使用”的概念以往主要出现在艺术、文化传播、身份政治等领域，在市场营销领域较少涉及。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点，主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。首先梳理和回顾已有文献，就本文的情境对“文化使用”进行了概念界定和辨析。随后，采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，建构了“品牌文化使用行为的特征—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并对全球品牌如何更好地利用外文化资源的“他山之玉”具有重要的实践意义。