【摘要】网络直播作为另类经济模式何以产生重大社会影响?对此新事物,现有研究多基于主观数据且鲜有关注打赏的社会化动机。本文基于准社会交往理论,探索了秀场直播的社群互动机制。通过采集斗鱼平台的直播数据,研究发现主播与观众的商品化亲密关系越强,其揽获的直播打赏收入越高。这说明两者的情感互动是促成打赏的原因。进一步,通过门槛回归模型识别竞争式打赏和跟随式打赏两种观众互动模式,研究发现头部观众打赏额的增加,在竞争模式下挤出了非头部观众打赏,抑制了主播收入的提升;在跟随模式下带动了非头部观众打赏,促进了主播收入的提升。再次,主播的个人信息披露,在竞争模式下有助于提升打赏收入,在跟随模式下与之相反。其解释可能在于,前者强化了社群互动而激发打赏,后者削弱了头部观众的场外信息优势而弱化打赏。上述结论解释了直播打赏的社会化理论逻辑,揭示出直播经济的运行规律在于准社会交往机制,对于完善数字社区治理具有重要政策启示。