【摘要】在信号理论和社会交换理论基础上，深入探究电商营销、“杀熟行为”对消费者购买意愿的影响，并分别验证评论人可信度和网络口碑质量的调节作用。结果表明，综合型电商营销与垂直型电商营销可有效规避“杀熟行为”，增强消费者购买意愿；消费者品牌态度（评论人可信度和网络口碑质量）会削弱“杀熟行为”对消费者购买意愿的负向关系。据此，应从完善电商营销服务系统、优化调整商品定价策略、提高消费者维权积极性方面着手，消除“杀熟行为”负向效应，增强消费者购买意愿。