【摘要】用户生成广告现已成为旅游消费者搜索目的地信息的重要来源，其效用与影响也逐渐受到企业和学界的重视。然而既有研究主要关注旅游消费者选择用户生成广告的原因与心理机制，缺乏对用户生成广告本身特征及表达方式的探讨。基于此，该研究基于刺激-机体-反应理论与遗憾理论，将目标框架引入到旅游用户生成广告领域，研究目的地用户生成广告目标框架与消费者自尊对出游意愿的影响，以及预期情绪对以上关系的中介作用。该研究通过设计两个实验进行实证检验，结果显示：目标框架与个体自尊对潜在旅游消费者出游意愿的影响之间存在匹配效应；且预期欣喜与预期后悔在上述机制中起到中介作用。文章将目标框架运用到旅游目的地用户生成广告领域中，不仅拓宽了旅游用户生成广告的相关理论研究，而且为旅游宣传部门科学利用用户生成广告提供理论支持及决策参考。