【摘要】虚拟社区互动萌生于大数据技术，能够为具有相同品牌偏好的顾客营造信息交互场所，对顾客品牌契合度产生影响。本文从绿色消费主张角度出发，实证考察不同虚拟社区互动类型对顾客品牌契合度的影响机制。研究表明：虚拟社区互动的信息导向、社交导向、主动型互动、被动型互动特征均对顾客品牌契合度具有显著正向影响；绿色消费主张在虚拟社区互动与顾客品牌契合度之间发挥正向中介作用。