【摘要】数字技术的广泛运用使得线上零售业迅速崛起，其在自身迅速发展的同时，也加快向生活、生产、消费各领域赋能，同时使得线上零售业呈现社交化发展趋势。可见，线上零售业需要增强以消费者为核心的交互过程，以新零售为契机提升消费者体验感知，从而加强消费者消费意向。基于此，本文实证分析体验感知视角下线上零售业特性影响消费者消费意向的机制，旨在为线上零售企业优化营销策略提供指导。研究表明：消费者体验感知（通过信息支持与情感支持来衡量）受到线上零售业交互性、个性化和粘性显著的积极影响；消费者消费意向受到消费者体验感知显著的积极影响；信息支持在线上零售业交互性、个性化、粘性与消费者消费意向的关系中起到部分中介效应，情感支持在线上零售业交互性、粘性与消费者消费意向的关系中起到部分中介效应；新零售服务在情感支持与消费者消费意向的关系中起到积极调节作用，同时在信息支持与消费者消费意向的关系中起到积极调节作用。