【摘要】电商直播购物有效弥补了传统网购缺乏互动的不足，因而受到众多商家追捧。本文以直播营销情境下的消费者作为研究对象，分析了消费者信任视角下社会临场感影响消费者跟随行为的机理，旨在为商家合理制定营销策略、促进消费者跟随行为提供参考依据。结果表明：社会临场感显著促进消费者跟随行为；社会临场感显著促进消费者信任；消费者信任显著促进跟随行为；消费者信任在社会临场感与跟随行为的关系中发挥中介作用。