【摘要】[目的/意义]研究在线医疗咨询服务质量的内部线索、外部线索以及价格对患者购买行为的影响机制,以为医疗平台的定价提供实践指导,促进在线医疗咨询服务的发展。[方法/过程]分两次采集“好大夫在线”平台中的7915位医生的数据,构建在线医疗咨询服务购买行为的对数回归模型,并检验服务质量内在线索(交互频率、响应速度、信息量)和外部线索(电子口碑、门诊报到数、咨询价格)对患者购买行为的积极影响以及价格在其中的调节作用。[结果/结论]研究发现交互频率、响应速度、信息量、电子口碑、门诊报到数和价格对在线患者购买行为有正向影响,价格调节交互频率、响应速度、信息量、医生热度、门诊报到数对在线患者购买行为的影响。该研究结论可为在线医疗平台和医生定价提供重要的实践指导。