【摘要】社交媒体平台为公众提供了与旅游目的地互动交流的场域，在目的地形象塑造与传播中具有重要作用。新浪微博平台中的转发、评论和点赞是对社交媒体参与度的衡量。揭示目的地投射形象及相关因素对社交媒体参与度的触发规律，可为目的地形象营销策略提供理论依据。文章以2016—2020年故宫博物院新浪微博官方账号发布的微博为例，搭建贝叶斯模型和影响图模型，模拟推断引发社交媒体参与的最优决策。研究发现：（1）故宫官方微博引发的社交媒体参与符合幂律衰减规律，少部分微博引发了大规模的社交媒体参与。其中，目的地投射形象的自然景观维度极易引发高社交媒体参与，而历史文化维度引发高社交媒体参与的难度最大。（2）故宫官方微博的目的地投射形象、互动策略、情感表征和时间框架4大因素影响社交媒体参与度，调整其组合模式能够扩大并引导不同类型的社交媒体参与行为。（3）不同内容的微博最优发布时间存在差异，在旅游淡季和12:00—22:59时间段发布的微博更易形成高社交媒体参与。（4）针对历史文化维度，旅游淡季的消费引导和旅游旺季的创造引导是提升社交媒体参与的最优路径，中午和傍晚的非工作时间段是最佳发布时间。该研究基于贝叶斯网络模型方法揭示了目的地形象投射与社交媒体参与间的复杂关系，并模拟推断出最优情景，对旅游目的地形象的网络营销具有实践指导意义。