【摘要】直播购物已成为一种新的消费模式，但目前缺乏对直播间消费者购买旅游产品的行为研究。基于刺激-机体-反应范式，本研究采取质性研究方法，探讨旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制。研究发现：（1）除信息质量和主播信息源特性外，旅游产品的独特性和直播购物平台的类型、可信度及营销力亦是影响消费者购买行为的外部刺激；（2）消费者对外部刺激的内在感知包括观看旅游产品直播时的沉浸状态、感知易用性和感知有用性，影响其对旅游产品直播购物的态度、观看意愿和购买行为；（3）消费者是否会从直播间的“观望者”转变成“购买者”受到旅游消费者自身特质及其感知风险的影响。通过厘清各前因变量之间的关系，及其对直播间消费者购买旅游产品行为的影响机制，本研究深化了对消费者购买行为的理解，并为旅游产品直播购物行业长效发展提供了理论支撑。