【摘要】在电商营销场域下，主播特征对消费行为存有重要影响。本文采用问卷调查与实证分析兼顾的方法，探究了电商主播特征与非理性消费行为之间的关系。结果表明：电商主播特征与非理性消费行为显著正相关，即电商主播特征愈明显，愈能干扰消费者购买决策，使得非理性消费行为产生。其中，感知价值在电商主播特征与非理性消费行为关系中具有部分中介作用。文章为厘清电商主播特征与非理性消费行为关系提供了理论支持，亦对良性电商直播场域构建、消费者权益保护等提供一定理论参照。