【摘要】随着服务经济的升级，服务仪式在服务实践中得到了广泛的应用，但对其理论研究却没有得到足够的重视。尤其是在当前激烈的市场竞争环境中，服务仪式如何影响消费者心理尚无定论。因此，在梳理相关文献的基础上，本研究结合问卷调查方式探讨了零售企业服务仪式对消费者心理的影响。基于423份有效问卷的实证分析表明，服务仪式能够显著提升顾客信任，而顾客信任又与顾客忠诚度正相关，即服务仪式通过顾客信任对顾客忠诚度产生正向影响，顾客信任在其中发挥部分中介作用。研究结论对零售企业适应复杂的竞争环境，利用仪式要素进行服务设计来吸引顾客并保持竞争优势提供理论依据和实践参考。