【摘要】不确定性促销是商家经常实施的促销活动。已有研究考察了消费者不确定性促销偏好的个体情绪和产品属性等因素，鲜有研究关注社会环境因素对消费者不确定性促销偏好的影响。研究重点考察社会密度对消费者不确定性促销偏好的作用及其机理和边界条件。通过4个实验研究发现：相对于高社会密度，低社会密度下消费者更偏好不确定性促销（实验1a和实验1b）；感知控制在社会密度和不确定性促销偏好之间起到中介作用（实验2）；高和中水平社会密度下消费者不确定性偏好没有显著差别，但是高和低水平社会密度下消费者不确定性偏好差异具有较好的稳健性（实验3）；群体同质性调节了感知控制与消费者不确定性促销偏好之间的关系（实验4）；研究还排除了愉悦、觉醒和焦虑的替代中介。研究结论弥补了消费者不确定性促销偏好的社会环境影响因素，为商家有效地实施不确定性促销提供了理论指导和借鉴。