【摘要】驱动绿色消费行为产生的利益诉求有两种——基于利己主义的个人利益诉求和基于利他主义的社会利益诉求。企业在使用绿色广告时应传递个人利益诉求还是社会利益诉求才能更有效刺激绿色消费行为产生？为此，基于刻板印象内容模型，本研究探讨广告信息类型（能力信息vs.热情信息）对绿色消费利益诉求有效性的影响以及其内在机制。实验1探讨了广告信息类型与绿色消费利益诉求对绿色购买意愿的交互效应，发现当绿色广告传递个人利益诉求(vs.社会利益诉求)时使用能力信息(vs.热情信息)能够引发消费者更积极的绿色购买意愿。实验2验证了产品质量感知、集体效能感的中介作用，反映了绿色购买意愿具有不同的形成路径，此外，证实了权力感的调节作用。