【摘要】乡村UP主正在成为现象级的乡村带货群体，并不断衍生出新的流量变现方式。运用多案例分析方法，以B站4位乡村UP主为样本，基于其短视频、弹幕和评论等数据，发现除带货、接广告等流量变现的常规方式外，还出现了孵化新UP主和自我孵化等新的变现方式。考察乡村UP主与粉丝之间的社会资本，发现其具有关系维度下的市场建构与虚拟空间特征、认知维度下的无关系认同和无物理空间约束特征以及社会资本的非结构化特征。在社会资本视域下，乡村UP主的流量变现遵循关系维度下的重复交易逻辑、认知维度下的信任交易逻辑、认知—关系交互维度下的客户管理逻辑。基于此，应深入研究数字社会资本，凸显其数据的生产要素属性，准确刻画虚拟空间的社会关系及其规律，理解并拓展关系维度下的线上线下交易治理、认知维度下数字内容的创作生态治理以及开放性特征下数字产权议题的全面推进三个维度的治理含义。