【摘要】主播作为直播电商的最能动因素，受到学界普遍关注。与其他类型主播相比，明星主播因有角色形象定位而具有一定的特殊性，但目前明星直播带货对观众购买意愿的影响机制尚不清晰。基于社会比较理论，观众上行比较、自我差异、内隐人格共同构成了影响机制。数据分析表明，观众与明星主播进行上行比较会正向影响其购买意愿，自我差异在此过程中发挥着部分中介作用；内隐人格调节上行比较对购买意愿的影响，相比于渐变论者，实体论消费者在进行上行比较后购买意愿更明显；明星主播特征与商品特征的一致性调节着上行比较对购买意愿的影响，一致性越高，观众购买意愿越强烈。鉴于此，企业应遴选与观众有更多差异的明星作为主播，利用上行比较提升观众的差异感知，刺激消费者的购买欲望；细分直播解说和互动的观众群体，突出商品的象征性价值，促进实体论消费者迅速做出购买决策，强调使用商品对消费者个人改变或者自我提升的积极作用；将上行比较产生的强烈情绪体验转化为消费者购买行为的心理基础，最大化发挥情绪体验的潜在价值。