【摘要】伴随着数据化竞争的日趋激烈，大数据杀熟也成为在线消费领域公众关注的热点问题。基于在线旅游消费情境，针对大数据杀熟对顾客公民行为的影响机制及路径差异的研究表明：大数据杀熟无论是对公平感知还是对顾客公民行为而言都会产生负向影响；公平感知部分中介了大数据杀熟对顾客公民行为的影响；信息素养在大数据杀熟对公平感知及顾客公民行为的负向影响上都发挥调节作用，且调节大数据杀熟通过公平感知对顾客公民行为的间接影响。因此，企业应改变短期逐利行为，树立长远品牌战略意识，提升消费者对在线服务的信任和公平感知，合理利用信息素养对杀熟行为的调节效用，实现从“短视谋利行为”到“长期价值创造”的转变。