【摘要】网络直播内广告市场具备两个特征：直播平台和主播共同提供直播内广告；直播平台决定广告收入分成，主播决定是否发布广告。基于此，构建一个包括直播平台、主播、粉丝用户和广告商的双边市场模型，分析这两个特征在决定平台的最优广告收入分成合同中的作用。研究结果揭示了一个有趣的倒“-V-”型动态结构，即直播平台关于不同广告估值的最优广告收入分成策略。当广告估值处于中等水平时，直播平台有动力通过广告渠道放弃更多的收入份额来补贴主播，以使两者从双渠道中获得较大的利润。在所有区域内直播平台和主播的最优利润都会随着粉丝转移成本的增加而增加。根据研究结论，直播平台应注重提升用户体验水平、加强平台内用户流量和广告转化率的精准监测，并与平台内主播建立长期有效的收益分成机制。