【摘要】基于自我分类理论，文章研究品牌危机类型(能力相关型与道德相关型品牌危机)对消费者购后行为(重复购买与口碑传播)的影响。通过分析实验数据以及消费者实际购后行为数据发现，道德相关型品牌危机会导致更高的矛盾态度，从而产生更低的重复购买和口碑传播。在能力相关型品牌危机下，强自我品牌联结消费者的重复购买和口碑传播都显著大于弱联结的消费者，而且强联结的消费者面对本土品牌的重复购买和口碑传播要显著高于外国品牌；在道德相关型品牌危机下，强联结消费者的重复购买显著大于弱联结的消费者，而口碑传播没有显著差异。文章拓宽了品牌危机与消费者行为研究视角，并为品牌商正确认识品牌危机与消费者群体关系提供了理论指导。