【摘要】引入ABC态度理论,将主播亲近度为调节变量,揭示直播带货场景下观看用户购买因素机理。研究发现:(1)产品认知和主播影响力对中介变量的感知价值呈现正的显著影响关系但负向显著影响感知风险;而主播互动性与中介变量的感知价值为正向显著关系,但对感知风险并不存在负向关系。(2)主播亲近度在感知价值对购买行为过程中呈现正向调节作用,且在感知风险对购买行为过程中为负向调节作用。研究表明鼓励官员明星加入刺激观看用户购买行为、增强主播领袖作用,将会刺激观看用户的消费行为。