【摘要】线上平台日益凸显的作用使得平台商的销售模式选择变得极其重要，而广泛存在的不对称信息无疑增加了其中的难度。在消费者增值感知信息不对称的环境中，研究了平台商转售和代售模式的选择。根据企业战略分别构建了转售和代售模式下三种定价策略模型，分析了平台商的最优利润，并在此基础上分析了其最优的销售模式。研究发现：平台商的最优销售模式选择与单位批发价与分享比例有关。当两者较高时，平台商因面临双重困境而退出市场；当一方较高而一方适中或较低时，平台商的期望利润单方面受损；当两者都不高时，销售模式的选择取决于两种模式下的期望利润大小。