【摘要】控制型营销通过控制购买时间、数量、面向人群，营造商品的稀缺性，以此使网购消费者产生紧迫感，从而产生冲动消费倾向。在这一过程中，消费者的感知价值也有可能受到控制手段的影响，这将导致其认为商品价值更高。因此，为检验控制型营销与网购消费者冲动消费倾向的互动关系，从而为商家合理利用控制型营销策略提供借鉴依据，本文将网购消费者划分到时间控制营销组、数量控制营销组、身份控制营销组，再策划不同消费情境并收集数据，对数据进行回归分析后发现：控制型营销显著促进网购消费者冲动消费倾向。感知价值在控制型营销和网购消费者冲动消费倾向的关系中发挥中介效应。