【摘要】基于品牌认同和地方认同的视角，本文通过实证分析，发现仪式感营销和口碑式营销均可有效促进乡村旅游意愿；品牌认同在仪式感营销与口碑式营销对乡村旅游意愿的影响中起中介作用；地方认同在仪式感营销对乡村旅游意愿的影响中起调节作用，当消费者的地方认同较高时，仪式感营销对乡村旅游意愿的影响加强；地方认同在口碑式营销对乡村旅游意愿的影响中起调节作用，当消费者的地方认同较高时，口碑式营销对乡村旅游意愿的影响加强。研究结论对现有文献形成了有益的补充，同时也为乡村旅游品牌提供实践建议。