【摘要】物质消费与服务消费是两种不同消费类型，物质消费注重对实物的占有，服务消费则注重体验，因而不同顾客对于两种消费的偏向存在一定差异。而通过设计营销情景来操纵消费者权力状态，进而引导其服务或物质消费决策，已成为众多商家的一项重要营销策略。同时，大量顾客倾向于通过服务或物质消费来满足自身社交需求。然而，相关研究大多数忽视了社交倾向和权力状态对于服务与物质消费偏向的具体作用机理。因此，本文将实证探究顾客权力状态对服务与物质消费偏向的作用机理，希望能够帮助商家有针对性地设计营销策略，激发顾客潜在消费动力。研究结果表明：相比强权力状态顾客，弱权力状态顾客在服务与物质消费中更偏向服务消费。社交倾向在顾客权力状态对服务与物质消费偏向的作用中发挥部分中介效应。