【摘要】本文基于我国10个省份的微观调查数据，通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明：网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此，文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加强产品宣传定位，有效提升消费者购买意愿，激发网红直播消费者购买活力。