【摘要】[目的/意义]揭示企业虚拟品牌社区初访用户在注册前期的信息行为规律性，为企业社区针对性施策满足初访用户特定信息价值需求提供指导。[方法/过程] 设计角色扮演实验，采集眼动追踪及态度测试数据并进行整理分析，总结出初访用户在不同信息价值需求下的信息行为模式，阐释不同模式下基础信息行为的特征及影响因素并做出比较分析。[结果/结论] 结果显示，在信息使用和信息情感两种价值需求下初访用户的信息行为模式有显著不同，且在两种模式下用户在查询、浏览等基础信息行为方面的特征及影响因素也皆有所差异，企业社区应该依循这些不同及差异做出针对性的应对。