【摘要】使用不同的绿色广告诉求是企业进行绿色产品推广的主要途径之一，且不同情境下绿色广告诉求的效果存在显著差异。通过情景实验法，构建绿色广告诉求与绿色消费意愿的理论模型，并讨论内隐人格在其中与绿色广告诉求的交互作用。实验结果表明，不同绿色广告诉求对消费意愿的影响不同，可行性诉求往往带来更高的产品有效性感知与更高的消费意愿；绿色产品感知有效性在其中起部分中介作用；绿色广告诉求与内隐人格的交互作用显著，渐变理论者对可行性诉求产品有效性感知更高，消费意愿更高，实体理论者对可取性诉求产品有效性感知更高，消费意愿更高。研究结论为企业的绿色营销实践提供了参考建议。