【摘要】数字经济时代消费者个人信息保护正在引起各界的关注，尤其是不同个人信息保护水平下的当事人策略、社会福利分布等问题值得进一步探讨。在实验市场中，消费者个人信息保护分为外生设置和自主选择设置，其中，外生设置下厂商直接获得或完全不能获得消费者个人信息，自主选择设置下消费者自己决定个人信息保护的程度。针对不同的设置，厂商决定广告真实性并进行推荐。若消费者个人信息得到保护，则厂商不了解消费者个人信息，厂商可能更多选择真实广告，消费者的最优策略是根据厂商广告选择是否购买。若消费者个人信息得不到保护，只有足够厌恶说谎的厂商才会做真实广告，消费者的福利由于不能分离自利厂商和有说谎成本的厂商而受损。因此，个人信息保护有利于消费者，考虑到个人信息保护成本，消费者一般会选择适当的个人信息保护水平。当厂商进行推荐时，由于推荐需要精确的个人信息并对消费者有利，消费者会降低个人信息保护水平并减少购买，但接受符合自身偏好的推荐。本文认为，未来应推动分类型的个人信息保护，加大对虚假广告和泄露个人信息的打击力度，降低消费者自主保护个人信息的成本。