【摘要】在线互动对于提高跨界营销效应具有重要作用。为了理解顾客消费跨界产品背后的逻辑全貌，基于复杂适应系统（CAS）理论构建了在线互动影响下的跨界营销效应的行为模型，应用计算实验方法模拟了企业引导视角下的激励因素、情感引导因素、网络特征及综合引导策略如何通过在线互动对跨界营销效应的演化产生影响。结果表明：激励强度正向影响跨界产品的销量绩效，但对品牌资产绩效作用不明显；情感引导力度对跨界产品销量绩效和品牌资产绩效均有正向影响作用；网络关系有助于跨界产品的扩散及企业品牌资产绩效的提升，但网络规模的作用效果不确定；综合引导策略在整体表现上均优于单一引导策略。研究结论对参与跨界营销的企业提升跨界营销效应具有一定的参考价值。