【摘要】在互联网高度发达、商业竞争激烈的背景下，电商品牌进行社交媒体营销创新成为必然的趋势。基于社会认知理论(SCT)，本研究构建社交媒体营销创新对口碑传播的影响模型，研究发现话题营销、叙事传播、短视频营销均对消费者对品牌的口碑传播产生影响；每种营销策略必须与目标消费者结合。具体而言，话题营销与消费者个性化倾向匹配、叙事传播与消费者怀旧倾向匹配以及短视频营销与消费者多样化需求匹配对消费者的口碑传播起到促进作用，此外，认知流畅性作为这些影响过程的主要解释机制，发挥显著的中介作用。本文的研究结论丰富了文献，同时为当下电商平台进行社交媒体营销创新提供建设性方案。