【摘要】近年来，随着旅游业的发展，消费者越来越愿意前往乡村进行旅游。在乡村旅游营销过程中，旅游品牌主要对四种特质进行营销，包括自然山水、农业景观、聚落生活及民俗文化，本研究探讨了景观特质营销对乡村旅游意向的影响。此外，本文也探讨游客期望与游客涉入在此过程中的中介作用以及游客动机的调节作用。在自然性动机下，自然山水与农业景观特质营销对乡村旅游意向的影响更显著；在社会性动机下，聚落生活与民俗风情特质营销对乡村旅游意向的影响更显著；自然山水与农业景观特质主要通过提高游客期望而促进乡村旅游意向；聚落生活与民俗风情特质主要通过增强游客涉入而促进乡村旅游意向。