【摘要】随着直播带货在现实消费场景中的应用，了解消费者在购物决策中的思维方式至关重要。本研究基于此背景，考察了直播场景氛围对顾客冲动消费的影响，重点探讨了四种不同的消费者思维方式的异质性作用。研究表明，深思型思维、整体性思维、低中庸思维以及满意型思维的消费者更可能受到直播场景氛围的影响而进行冲动消费。本研究补充了以往文献中对消费者思维异质性的空缺，并为直播电商品牌或平台提出了实践对策。