【摘要】相比于普通的时间日期，诸如年初、年末等富有意义的时间标志更能促使人们对时间进行规划管理，甚至影响自我认知与消费行为。本文探讨了时间标志如何影响消费者的自我建构类型以及由此引发的对不同诉求广告的偏好。具体而言，通过4个实验，作者发现时间标志与自我建构存在联结关系，即开 （末）端时间标志与独立 （相依）型自我建构更相关。这一联结被拓展到广告诉求上，导致处于不同时间标志的消费者对强调能力或诚意诉求的广告表现出有差异的偏好，时间标志激活不同的自我建构起中介作用。本文推进了时间标志与自我建构的研究进展，为企业产品与品牌推广的时间点选择提供了营销启示。