【摘要】随着互联网社会的全面到来，消费者正在成为价值创造者，他们自愿为特定品牌的营销传播作出贡献品牌契合现象越来越普遍，但学术界未能识别出推动消费者品牌契合的核心力量及其逻辑机制。基于社会认同理论，探究共享价值主张影响消费者品牌契合的内在机制，确认共享价值主张在契合营销中驱动消费者品牌契合的基础性作用。以753个互联网原住民为样本的实证研究显示，共享价值主张通过消费者品牌-自我一致性对消费者品牌契合产生正向影响。其中，品牌-自我一致性完全中介了共享价值主张对消费者品牌契合的影响。并且，不同类型的共享价值主张对消费者品牌契合的影响强度不尽相同，从高到低依次为可持续价值、数字化创新和互联网文娱。共享价值主张是驱动消费者品牌契合的根本性力量，消费者自我构念是制约因素，而不同类型的共享价值主张帮助消费者获得社会认同的效应存在差异。企业应关注共享价值主张的提出和管理，加强与消费者等的互动，共建服务生态系统，建立和巩固消费者品牌-自我一致性；重视共享价值主张为核心的整合营销传播，充分发挥共享价值所关联的品牌在帮助消费者建构、巩固、展现个体性自我和社会性自我的作用；基于消费者社会认同的需求与企业资源条件，提供不同共享价值类型的选择。