【摘要】如何在爆发式增长的网络社群中进行有效的新产品传播已成为企业在移动互联网时代的新挑战。本文以网络社群为目标情境，通过五项研究探讨了新产品联合展示策略对网络社群消费者新产品采用意愿的影响、中介机制及边界条件。研究表明，新产品与已有相似产品联合展示会提高网络社群消费者的新产品采用意愿，在此过程中，网络社群消费者的产品实体性感知起到了中介作用。另外，新产品创新程度和网络社群认同度调节了新产品联合展示策略对网络社群消费者新产品采用意愿的影响。本文探究网络社群中的新产品展示策略，拓展了新产品联合展示策略的研究和应用情境，满足了日益增长的网络社群新产品营销实践需求，具有丰富的理论贡献和管理启示。