【摘要】在竞争充分的产品或服务市场，因企业过度营销所催生的消费者困惑现象日益严重，困惑的消费者很可能出现决策延迟，并进一步引发品牌转换。深入剖析消费者困惑产生原因和影响结果，不仅能够为该研究提供理论支撑，也可以为企业营销实践提供有价值的参考。遵循“困惑-心理-行为”传导模式，构建消费者困惑对品牌转换的影响模型，并将决策延迟设为中介变量，转换成本设为调节变量，通过结构方程模型对526份有效调研数据进行实证分析，研究表明：构成消费者困惑的三个因素中，相似性困惑和过载性困惑正向影响品牌转换，相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑正向影响决策延迟，决策延迟正向影响品牌转换，且在相似性困惑和过载性困惑对品牌转换的影响中具有部分中介效应；转换成本负向调节过载性困惑和模糊性困惑对决策延迟的正向影响。基于此，企业应严格把控产品信息发布的数量和质量，并根据消费者反馈持续调整推广信息的内容和方式，在消费者决策延迟阶段做好信息服务工作，为其提供必要引导，从而维持和提升消费者的品牌认可度和品牌忠诚度。企业应通过产品创新、服务质量改进和深度沟通等方式，实现提升消费者转换成本和品牌认同的营销目标。