【摘要】农产品独特的“田间地头”直播场景能更好地呈现农村原生态产品，给直播用户带来更加直观立体的体验。农产品直播中用户的购物体验属于心理层面的主观感受，可在一定程度上主导用户的购买行为。从用户心理体验视角，基于SOR理论构建包含农产品直播平台、主播、用户心理体验及用户黏性的结构方程模型，利用AMOS工具以及270份问卷数据进行实证检验。结果显示，农产品直播中的用户心理体验受到平台及主播的双重影响，直播平台互动及主播互动能极大地增加用户临场感，改善用户心理体验；主播专业能力是影响用户心理体验的重要因素，主播专业能力、主播互动更趋向于通过用户心理体验来间接影响用户黏性；加强平台互动改善用户心理体验是增强用户黏性最直接而有效的路径，用户黏性越强，平台吸引用户持续购买农产品的能力越强。为更好地通过农产品直播销售商品，提升农产品品牌形象，塑造农产品品牌价值，必须准确把握用户需求，改善用户心理体验，提高用户参与积极性。因此，对农产品主播而言，需要在直播中不断强化与用户的互动，加强自身形象管理，重视主播专业能力培养；对农产品直播平台而言，需要注重用户界面开发以及交互功能设计以增强直播的趣味性，尽可能根据农产品特点为用户打造恰当的直播场景，优化用户视觉体验，改善用户购物环境。