【摘要】基于电商直播营销现象，对参与电商直播的消费者进行调研，实证分析直播内容的娱乐性和实用性对消费者态度和行为忠诚的影响，并将心理契约作为中介变量，验证不同维度的心理契约对态度和行为忠诚的中介作用。利用SPSS和AMOS对305份有效问卷分析显示：直播内容的实用性会更容易让受众产生交易心理契约，而娱乐性更容易让受众产生关系心理契约；交易心理契约影响受众的态度和行为忠诚，而关系心理契约影响受众的行为忠诚；心理契约在直播内容与受众忠诚之间存在部分中介效应。结论证实电商直播与受众之间存在心理契约机制，且不同的心理契约会影响不同的用户忠诚。本研究为电商直播模式的创新、心理契约机制的建立及受众忠诚转化提供了理论启示。