【摘要】在目标追求过程中，先前的自我控制行为会影响消费者随后的目标行为。然而，已有研究主要从消费者趋近目标活动的自控行为来探讨其对后续目标动机和目标行为的影响，较少考虑消费者回避目标障碍这一自控行为的影响。本研究探讨了先前不同方式(趋近vs.回避)的自控行为对消费者目标追求动机的影响，通过三个实验表明：在低目标进展下，相较回避方式，趋近方式的自控行为更能提升消费者的感知目标可实现性，从而促进其目标追求动机；在高目标进展下，相较趋近方式，回避方式的自控行为更能提升消费者的感知目标承诺，从而促进其目标追求动机；时间(过去vs.未来)在不同方式的自控行为和目标进展的交互作用中起调节作用。研究结论为企业更好地管理消费者的自我控制资源以促使消费者的目标实现提供了参考。