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明星代言还是主播“场外代言”?——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究

2022-03-14分类号:F713.55;F724.6;F713.8

【作者】韩召  杜刚  熊爱华  张涵  
【部门】华东师范大学经济与管理学部  山东财经大学工商管理学院  山东社会科学院经济研究所  
【摘要】直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值,这种营销价值不只局限在直播间内,品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售,但少有研究剖析这种方式的有效性。本研究基于意义迁移模型和说服理论,通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响,并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究。研究一采用2×2组间实验设计,发现:搜索型产品选择明星代言,体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的购买意愿更强;体验型产品选择主播“场外代言”,消费者的感知质量更高,进而购买意愿更强。研究二采用2×2×2组间实验设计,发现:对于不知名的搜索型产品品牌,明星代言更能激发消费者的购买意愿;对于知名的搜索型产品品牌,明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异;体验型产品品牌无论知名还是不知名,选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿。本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究,也为网红主播研究提供了新的思路,同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考。
【关键词】代言  主播  产品类别  感知质量  购买意愿  品牌知名度
【基金】国家自然科学基金面上项目(71772065,72072056)
【所属期刊栏目】外国经济与管理
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