【摘要】为把握信息化时代消费者对生鲜农产品多流通渠道的选择意愿，增强线上渠道消费者黏性，扩大信息技术溢出效用，提高企业经济效益，提升农业现代化水平，研究基于对江苏省4个城市地区的调研数据，构建以偏最小二乘法为基础路径的结构方程模型，探究消费者因素、产品特征及渠道特征因素对消费者移动线上渠道迁徙意愿的影响效果。结果表明：(1)消费者向移动线上渠道迁徙的意愿会受到推力因素、拉力因素的正向促进作用，以及锚定因素的负向抑制作用；锚定因素负向调节拉力因素对消费者渠道迁徙意愿的作用机制，以农贸市场为原始渠道时作用效果更强。(2)超市与移动线上渠道的价格、折扣情况、产品多样性差距，及消费者感知财务、服务、心理风险差距，构成推力因素正向影响其渠道迁徙意愿；超市与移动线上渠道的渠道信任、感知易用性差距构成正向吸引其渠道迁徙意愿的拉力因素；社会影响作为锚定因素负向影响渠道迁徙意愿。(3)农贸市场与移动线上渠道的购买环境、时间、信息完整性差距，及消费者感知质量、健康、时间风险差距，构成正向影响其渠道迁徙意愿的推力因素；农贸市场与移动线上渠道的媒体丰富度、感知有用性、感知易用性、渠道信任差距，构成正向吸引其渠道迁徙意愿的拉力因素；社会影响与感知成本差距构成负向影响其渠道迁徙意愿的锚定因素。