【摘要】大众旅游发展带来的旅游市场乱象导致诸多旅游目的地面临治理困境,如何实现目的地有效治理成为各旅游地亟待解决的问题。文章以陕西省袁家村为例,利用实证归纳的案例研究方法,还原其在乡村旅游发展阶段旅游市场秩序的形成过程,并据此分析其形成规范商业经营环境的内在机理。研究发现:(1)袁家村旅游市场秩序的形成经历了市场培育驱动、同质竞争驱动和品牌输出驱动3个阶段,诚信规范的消费环境在不同阶段中发挥差异化作用。(2)核心吸引物非垄断性的市场供给特征,构成相对完全的市场竞争环境,市场调节机制得以有效激活,游客分流危机促使目的地规范市场秩序。(3)本地村民高度参与旅游经营使个人生计与目的地旅游发展直接相关,激发了其参与旅游治理实践的主动性,村集体与本地村民共同治理为促成和谐有序的市场环境提供了保障。该研究将目的地旅游吸引物特质纳入旅游治理议题之下,丰富了相关研究的理论视角,并为大众旅游背景下市场秩序的促成提供了借鉴。