【摘要】日常营销实践中，营销者常常会在新产品推广时使用与大自然相关的图片、广告语等来激发消费者对大自然的敬畏感。究竟这种营销实践是否会促进消费者的新产品选择呢？已有的敬畏感研究和新产品研究都没有探究和解答这一问题。本文考察了不同类型的大自然敬畏感是否会影响、如何影响、以及何时影响消费者的新产品选择。通过4个实验室实验和1个田野实验，本文发现，不同类型的大自然敬畏感对消费者的新产品采纳会产生双刃剑效应。具体而言，与中性条件相比，优美大自然的敬畏感会增加消费者对中度不一致新产品（vs.一致新产品）的选择，因为这类敬畏感促进了消费者的顺化需求以及随后对新体验的开放；然而，威胁大自然的敬畏感会降低消费者对中度不一致新产品（vs.一致新产品）的选择，因为这种敬畏感激活了消费者的不确定性减少动机。本文还发现，上述双刃剑效应是独特的（不能由其它情绪如自豪引发），而且存在消费者特质层面的边界条件。