【摘要】虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果,但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因,不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷,也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,从商品、购物环境和一起购物的人等角度,探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明:情感体验(感知愉悦和感知唤醒)是导致消费者冲动性购买的重要因素,在电商直播情境下,高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图;促销力度、主播特征(可信性、专业性、吸引力和互动性)、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素,提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒;情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下,企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式,促进消费者的冲动性购买;此时,企业尤其需要关注消费者的情感体验,也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理,合理、谨慎地做出购买决策。