【摘要】线上线下结合营销模式有效缓解了流通渠道不畅和营销方式单一的问题，进而促进绿色产品消费。在相关假设的基础上，通过构建绿色产品零售企业和市场消费者的演化博弈模型，重现博弈主体的动态演进过程。研究结果表明，在线上线下结合营销模式中，绿色产品零售企业与消费者演化博弈系统存在两个可能的均衡状态，分别是O{维持传统营销策略，使用传统渠道购买产品}、C{建立线上营销策略，使用线上渠道购买产品}。演化博弈系统的演进受到9个相关因素的干扰，这些因素通过影响博弈主体的收益、成本及潜在的风险损失等发生作用。在理论推导的基础上，以被调研的A绿色产品零售企业为样本进行数值模拟，验证理论推导的正确性，给出上述影响因素的作用强度。