【摘要】由于现代营销理论“不再寻求生产方面的特权” ,进而存在着忽略顾客的不成熟性等缺陷。现行企业 ,尤其是着眼于全球营销的跨国企业普遍信奉的是标准化的导向市场观念。电子商务使现代营销理论强调但一度被企业淡化的市场导向观念得到了强化 ,并赋予了新的内容 ,与此同时没有也不可能使导向市场的观念过时。现代企业应强调市场导向、导向市场与互为导向的选择、创新与以其为基础上的权变运用。