【摘要】基于品牌感知理论与产品涉入度理论探究了企业自黑式回应在不同产品涉入度情况下赢得消费者支持的差异。结果发现，不同类型的自黑回应方式产生的影响不同。在低产品涉入度的情况下，迎合型自黑可以赢得更多的消费者支持;在高产品涉入度的情况下，纠偏型自黑可以赢得更多的消费者支持。另外，亲切感知仅在企业采取迎合型自黑方式赢得消费者支持的过程中起中介作用；能力感知在企业采取两种自黑方式（迎合型和纠偏型）赢得消费者支持的过程中均起中介作用。